Акция дня: рост экономики не способствует повышению доходов McDonald `s (MCD)

Акции McDonald `s (MCD) практически не изменились в цене в день отчёта, так как инвесторы никак не отреагировали на вялые квартальные данные. В то время как фондовый рынок показал огромный рост, McDonald `s стоял на месте в течение последних двенадцати месяцев. Компания пытается справиться с изменениями во вкусовых предпочтениях американцев и слабостью в Азии. Забегая наперед, можно предположить, что компания не продемонстрирует существенного роста в течение следующих двенадцати месяцев. Хоть дивиденды и поддерживают акции, отсутствие роста доходов сводит на нет любой потенциал роста.

В четвертом квартале, McDonald `s заработал $1.40 на акцию, что оказалось лучше ожиданий на $0.01. Выручка составила $7.09 млрд., в то время как аналитики прогнозировали $7.11 млрд. Прибыль на одну акцию в годовом исчислении выросла на $0.02, в то время как доход вырос на 2%. Тем не менее, продажи за квартал снизились на 0.1%. Компания рассчитывала на небольшое увеличение показателя продаж. Проблемы в Азии, на Ближнем Востоке и Африки снизили продажи компании на 2.4% в годовом исчислении, что больше ожиданий снижения в регионе на 1.3%. Европа продолжает демонстрировать улучшение по мере восстановления экономики, хотя прирост 1% оказался немного ниже ожиданий роста на 1.1%. Соединенные Штаты по-прежнему является тормозом для результатов, так как молодые потребители отдают предпочтение другим ресторанам. Продажи упали на 1.4%, и это намного хуже прогнозов спада на 0.2%.

Продажи McDonald `s становятся всё хуже в каждом регионе, где она работает, и менеджмент должен найти способ взаимодействия с клиентами, чтобы заставить их пойти в McDonald `s, а не в другие заведения. Этому должна поспособствовать крупная маркетинговая кампания MCD как партнёра Олимпиады, где McDonald `s имеет прекрасную возможность по-новому представить свой бренд и изменить негативное восприятие.

В США, правление компании заявляет, что McDonald `s сосредоточилась на запуске меню "доллара и более", чтобы привлечь как можно больше клиентов, хотя многие предложения данного меню достаточно ограничены. McDonald `s была сосредоточена на оптимизации стоимости продукции в Европе, где продажи растут. Правление компании надеется, что применение американской стратегии в Европе принесёт свои плоды. Однако, европейская экономика уже чувствует себя увереннее и большое внимание среди потребителей уделяется качеству.

В настоящее время компания пытается поднять продажи, внедрив продукт "могучие крылья" (mighty wings). Эта инициатива стала полной катастрофой, и компания имеет 10 миллионов фунтов неиспользованных куриных крылышек. В McDonald `s надеялись быстро привлечь случайных потребителей, но не заинтересовали их ничем, кроме самого продукта. Потребители ходили в Buffalo Wild Wings (BWLD) который ориентирован именно на этот продукт и имеет хорошую репутацию ресторана с атмосферой спорт - бара. Предлагая продукт, как у конкурентов и ничего более, McDonald `s была обречена на неудачу.

Молодые потребители, которые поменяли рестораны быстрого питания на случайные недорогие рестораны готовы потратить немного больше, чтобы не идти в самый дешевый фастфуд. Такие вопросы, как справедливая цена, свежесть и качество продуктов питания являются более важными, чем просто самое дешевое предложение, поэтому акцент McDonald `s на стоимости своих продуктов не в состоянии привлечь новых клиентов. Потребители платят за Chipotle (CMG) и Starbucks (SBUX).

Причиной для покупки акций McDonald `s. В 2013 году компания вернула $4.9 млрд. акционерам в виде дивидендов и выкупа акций. В 2014 году компания планирует вернуть около $5 млрд. и увеличить дивиденды на 3-5% в конце года. В то время как рост доходности около 3.4% может быть привлекательным, прогнозируется слабый рост EPS. Пока что, нету предпосылок для роста продаж компании. С показателем соотношения цены к прибыли, равному 17.21, акции нельзя назвать недооценёнными и имеют небольшой потенциал роста.

На текущий момент акции MCD торгуют по $95.12 (-0.21%).